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二线豪车“10万+俱乐部”格局已定,深挖销量背后的“含金量”

2017-10-11 11:23:23 网通社 
  在中国豪华车市场,除了德系BBA三强凭借较大的销量优势牢牢把握住前三甲位置外,在二线豪车军团中,也有一批品牌凭借年销超过10万辆的成绩形成了较大竞争优势。这就是通常意义上豪车圈所谓的“10万+俱乐部”。

  近日,二线豪华品牌9月份销量相继出炉,随着沃尔沃完成“年销10万辆小目标”几成定局,“10万+俱乐部”正式进入了凯迪拉克、捷豹路虎雷克萨斯、沃尔沃“四强时代”。

  从具体数据来看,9月份,凯迪拉克凭借1.6万辆的销量,同比增长38%,跻身“10万+俱乐部”榜首;紧随其后的捷豹路虎单月销量则达到1.3万辆,同比增长20%。

  分列第三、四位的雷克萨斯和沃尔沃单月销量差距则并不明显。数据显示,9月份雷克萨斯在华销量1.18万辆,同比增长11%;而沃尔沃在华销量1.15万辆,同比增长了近29.8%。

  在1-9月份累计销量方面,“10万+俱乐部”依旧保持了凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃的顺序排名。

  具体为,凯迪拉克累计销量12.45万辆,同比增长64%;捷豹路虎累计销量10.2万辆,同比增长26%;雷克萨斯累计销售9.45辆,同比增长21%;沃尔沃累计销量8.23万辆,同比增长29.9%。

  事实上,在“10万+俱乐部”成员身份不在成迷后,关注的焦点也自然随之转移——在这份漂亮的销量数字背后,究竟谁的含金量更高呢?如果说销量是品牌向上进击的一道门槛,那么在踏过这道门槛后,围绕在品牌美誉度、经销商幸福指数、消费者满意度、企业社会责任等方方面面的综合能力的考验就是又一道关卡。

二线豪车“10万+俱乐部”格局已定,深挖销量背后的“含金量”

  以价换量之后,品牌力提升新手段

  以凯迪拉克来说,其1-9月份的累计销量已经超越2016年全年11.6万辆销量总和。在覆盖轿车以及SUV领域的XTS、CT6、ATS-L和XT5四款车型中,XT5 前9月销量达45,712辆,同比激增132%;ATS-L前9月销量达39,837辆,同比猛增72.5%。

  对凯迪拉克而言,在“产品小年”与“市场小年”遭遇重叠的背景下,优异的市场表现足以表现出扎实的体系能力。不过,为人所诟病的“以价换量”依然其销量背后的隐忧。

  从汽车头条App在凯迪拉克经销商处了解到的信息来看,不仅其包括旗舰车型CT6、ATS-L在内的轿车阵营实际成交价格在7-8折之间;作为销量支柱的SUV车型XT5,而其9月份终端优惠幅度也达到了8-9折。

“以价换量”的方式的确保持了销量的高速增长,但从长远来看也极有可能对品牌本身所造成伤害。如何稳固提升品牌力自然成为凯迪拉克在华展的重要课题。

  “以价换量”的方式的确保持了销量的高速增长,但从长远来看也极有可能对品牌本身所造成伤害。如何稳固提升品牌力自然成为凯迪拉克在华展的重要课题。

  一个值得注意的细节是,9月份,上汽通用汽车凯迪拉克品牌冠名中国著名文化体育地标北京五棵松体育馆,“凯迪拉克中心CADILLAC ARENA”正式亮相;而在更早之前,凯迪拉克品牌已经宣布荣誉冠名上海音乐厅。

  在中国豪华车市场竞争从单纯的产品、价格竞争过渡到综合体系能力竞争的关口,曾经用对短时间跻身二线豪车“10万+俱乐部”,并成为领头羊的凯迪拉克,也在积极做出自己的探索和改变。
二线豪车“10万+俱乐部”格局已定,深挖销量背后的“含金量”

  变革关口,中国化实验不只销量

  在捷豹路虎眼里,其在华发展会有两个必经的阶段,“第一个阶段是稳固销量立足市场,第二阶段是整体提升捷豹路虎在华业务经营质量和管理运营水准”。随着在“10万+俱乐部”的地位逐渐稳固,捷豹路虎的“中国化实验”也提上了日程。

  用捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁奇瑞捷豹路虎董事潘庆的话说,就是要“把中国打造成捷豹路虎的全方位基地,一个从生产到研发、采购、人员培养、创新等全方位的综合体”。不过他也坦言,最关键的问题是“要有能力推翻自己错误的运营、管理模式,不断优化流程”。

二线豪车“10万+俱乐部”格局已定,深挖销量背后的“含金量”
二线豪车“10万+俱乐部”格局已定,深挖销量背后的“含金量”

  寻找“探享家”,雷克萨斯在路上

  相比之下,雷克萨斯在“10万+俱乐部”中略显另类。不仅是由于雷克萨斯是这四个品牌中唯一没有“本土化”生产的企业,而且,在某种程度来讲,其跻身“10万+俱乐部”的过程也可谓是“年轮经营理念”的真实写照--一点一点的“挤”进去。这样的好处就是雷克萨斯终端售价体系的稳定和品牌力稳固的提升。

  不过,对雷克萨斯而言,在销量之外的挑战依然不小。作为丰田全球老大丰田章男“写在姓氏里”的品牌,在得到其亮相上海天马山赛车场、将中国社交网络交于雷克萨斯中国运营的助力时,也在中国市场首度发布了全新品牌主张——“领未见.探非凡”。
雷克萨斯中国执行副总经理 江积哲也
雷克萨斯中国执行副总经理 江积哲也

  按照这一品牌主张,雷克萨斯为中国目标客户定义了新名称“探享家”。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在接受汽车头条App采访时给出的解释是“在当代的高端消费人群中,有一部分充满个性和创造力的群体”。

  他也坦言,目前雷克萨斯在华品牌力离自己的心中的目标“还未实现”,“距离备受中国消费者喜爱的豪华品牌这个目标还有一段距离”。雷克萨斯又将如何寻找中国的“探享家”呢?
二线豪车“10万+俱乐部”格局已定,深挖销量背后的“含金量”

  爆发“临界点”,如何点燃是关键

  最后再来看沃尔沃,去年9月,沃尔沃在华销量仅为8891辆,今年则顺利突破万辆。如果未来三个月延续这样的月销水平,沃尔沃今年突破十万辆大关毫无压力。在不断攀升的月销水平背后,是沃尔沃国产车型XC60、S60L和S90长轴版等诸多车型对细分市场的不断深耕。

  对于即将到来的产销规模突破和产品规划落地,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林表态“沃尔沃目前已经站在了从稳健到爆发的‘临界点’上”。

  要知道,在2017年,沃尔沃不仅将首次在华突破10万销量,也迎来了品牌90周年华诞、高性能子品牌北极星的独立,“三喜临门(603008,股吧)”的沃尔沃以“最具中国血统”的形象展现在市场和消费者面前。
沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO 袁小林
沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO 袁小林

  与此同时,一方面,继同属二线阵容的捷豹路虎、雷克萨斯和凯迪拉克早已进入“十万辆俱乐部”之后,终于能够挺进十万辆大关的沃尔沃,中国当下管理层进入了深度调整的换挡期。

  另一方面,不能忽视的是,在经销商幸福指数方面,长期为外界诟病的库存深度过高,也在困扰着沃尔沃文件发展的步伐。如何实现在华可持续性发展呢?这已经成为摆在沃尔沃面前的必答题。

(责任编辑:刘嵩 HA005)
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